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SK-II为什么比你更懂营销?关键是用对了这2招

品牌 宋法冰 高级记者 ·  2018-10-11
什么才是好的内容营销?

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为了快速拉近与年轻消费人群的距离,美妆企业近年在营销上可谓费足心力。

从品牌老板、操盘手,到市场部广告部的文案、企宣、策划人员等,都关注着怎样追热点、带流量,这其中“内容营销”是最常被提及的策略之一,不少企业为之投入大量时间和资源。

营销每家都在做,但效果却千差万别。

若列举近年的经典案例,宝洁旗下的SK-II、OLAY等品牌,“以输出价值观替代宣发产品功能”的内容营销模式,不仅在传播上令人印象深刻,翻红的市场业绩也证明了:优质的内容营销有巨大的商业变现价值。

那么,什么才是好的内容营销?

更具体一点地剖析:使得营销内容发挥作用的因素究竟是什么?作为品牌方,怎么知道内容营销是否适合自己?作为内容营销从业人员,如何才能做好内容营销的每一个步骤?

预售业绩过百万的秘诀

以SK-II为例。还记得2016年8月,SK-II“大眼眼霜”上市时,联合飞猪推出的“大开眼界芬兰极光行”的内容营销吗?

当时,SK-II和飞猪独家定制了一条价值12999元的北京直飞芬兰看极光的旅游路线。消费者只要在SK-II天猫旗舰店下单购买590元的眼霜,即可领取300元极光之旅的优惠券。这场营销一打出去,产品预售启动销量即突破百万,同时“大开眼界芬兰极光行”话题曝光量更是达到千万次。

这给从事品牌文案、策划、运营以及创意营销从业者,展示了一场既博消费者关注、又有高销量的双赢营销。

近年来,SK-II以输出价值观替代宣发产品功能的内容营销,掀起了一轮又一轮现象级的传播。包括汤唯、霍建华等明星参与发声的“改变命运”的系列故事片,展现素人真实生活的短片“她最后去了相亲角”等作品。

相比后两者是对SK-II品牌的整体营销推广,“大开眼界”是聚焦新品上市的内容营销,对品牌的文案、策划及创意营销人,更具借鉴和实操性。

为什么这场营销的收效这么好?

旎思文化创意创始人邵鑫总结,关键在于做好了两方面:

一,广告创意与产品、消费者形成了强连接。二,广告创意、主推产品转销售的落地承接合理

邵鑫曾深度参与雅诗兰黛、娇韵诗、倩碧等百余个国际美妆品牌的线上推广和营销,她分析认为,“大开眼界”的主题,首先精准地传递了产品的功效,而由功效延伸的内容营销主题,向消费者传递了年轻人要走出去“大开眼界”的生活方式,让产品与消费者有了情感连接。

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精准地把握住了内容营销的关键:创造吸引价值,用吸引价值让消费者行动购买。

同时,在对外发布的营销内容里,SK-II都附上了购买大眼眼霜和芬兰北极光之旅的手淘淘口令,让流量在第一时间有转销量的入口。

利用工具 让流量转销量更高效

通过SK-II的案例,不难发现,美妆品牌做内容营销时,在创造吸引价值、提炼卖点上,是有一定规律可循的。

例如提炼产品卖点。邵鑫介绍,有这4种方式可供参考:

1.从用户的痛点出击,给用户提供解决方案;2.从乐点出击。与痛点营销直指烦恼、痛苦不同的是,乐点营销要知道用户,对什么东西是有需求或因什么而感觉到快乐;3.将用户变成品牌粉丝,用生活方式缔造吸引价值;4.塑造出与用户平等的关系,例如把用户当成闺蜜来看。

提炼卖点只是内容营销基础的一环。想做好内容营销,可以学会利用一些工具,辅助解决很多细节问题,比如:

怎样做创造价值的信息准备?写出一手好文案从哪几个步骤入手?怎样组合内容的宣发平台更有效率?用哪些标准来评判营销结果?等等。

基于此,邵鑫与品观APP共同开发了《品牌内容营销实操12讲》这门课程,将以上方法和工具系统总结,并对百雀羚、SK-II等近年营销案例进行复盘解读。

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在这门课程中,邵鑫用两个模块教你做品牌内容营销:

第一模块:如何找到和创造产品的吸引价值。

在这个模块,会用5节课的时间,带你认知吸引价值是什么,品牌寻找自身吸引价值需要做哪些内部和外部的信息准备,以及寻找吸引价值的路径与思维方式。

第二模块:内容的生产、管理、分发。

这个模块,用6节课的时间,提供内容生产步骤和标准的方法论,复盘海量内容营销案例,教你规避内容管理、分发、转化等面向市场环节的各种大“坑”。

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如果你是品牌市场部的文案、企宣、策划等人员,希望提升内容营销转化率;或是电商运营团队中的页面策划、私域化运营人员;或作为品牌老板、操盘手,希望制定有效的品牌营销计划、标准评估方法;那么,这门课将能解决你在“内容营销”上的许多问题。

现在新用户下载注册品观APP,还可获赠66元新手福利,免费兑换这门课程。快扫码二维码获取《品牌内容营销实操12讲》的120分钟干货知识。

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